samuel mayol

Le Marketing 3.0

Le passage du marketing traditionnel à celui dit 2.0 a signifié la fin d’une communication unidirectionnelle de l’entreprise vers ses consommateurs en faveur d’un dialogue avec le consommateur et surtout entre les consommateurs, à l’instar des évolutions réunies sous le label web 2.0. Les media de masse ont laissé une place aux media qui autorisent une réponse du consommateur (Internet, street marketing, appareils nomades…), lui conférant sur ces nouveaux terrains une capacité d’expression équivalente aux marques. Cependant, le web 2.0 n’a pas encore montré la totalité de ses possibilités que l’expression web 3.0 est déjà lâchée. Cette nouvelle génération rendra le réseau omniprésent (1), intelligent (2) et très bien renseigné (3).

Avec le marketing 3.0, tout objet sera directement relié à la toile en permanence (1) et y puisera les infos nécessaires à son fonctionnement. Un exemple : le parapluie qui vous prévient s’il va pleuvoir. Le web sémantique (2) comprendra les données qui transitent sur la toile et saura donc les remixer pertinemment. Un avant-goût : IConcertCal parcourt votre bibliothèque iTunes et vous donne les dates de passage dans votre ville de vos artistes préférés et zemanta rajoute automatiquement du contenu en rapport à n’importe quel texte. Enfin, conséquences de (1) et de (2), les informations personnelles circulant sur le net seront pour la plupart exactes (3), soit parce qu’elles seront générées automatiquement (position géographique, ce que nous faisons sur Twitter ou Facebook…) soit issues d’organismes certifiés), soit parce que la centralisation de l’identité numérique (voir OpenID) obligera à garder la même identité certifiée pour des actions différentes (accès à ses dossiers, interactions avec le groupe d’amis, paiement électronique…).

Sur la base des changements que s’apprête à vivre le web, le marketing devra lui aussi évoluer pour s’adapter. Analysons donc les implications de l’arrivée du web 3.0 pour ce dernier.

Premièrement, ce sera la fin de la dichotomie online vs. offline, comme nous serons connectés en permanence, sans que cela induise pour autant d’être assis devant un écran. La déclinaison d’une campagne sur Internet sera une évidence. Le net sera alors polymorphe et les marques auront l’embarras du choix pour s’annoncer : dans les mondes virtuels (Second Life), les réseaux sociaux (Facebook), l’internet en streaming (Joost), l’internet de proximité (My Neighborhood, c’est-à-dire l’internet rattaché à un point géographique), l’internet M2M (Machine to Machine), l’e-mail ou les messageries instantanées.

Secondement, les annonceurs hyperconnaîtront les consommateurs : leur identité, leur comportement, leur goûts, leurs précédents achats, leur parcours, leurs rêves… Sur le modèle de Criteo (voir aussi Last.fm, Matchmine, rollSense, Scouta, similicio.us, ou même les méthodes de recrutement de Google) les algorithmes recouperont toute l’information disponible publiquement sur un individu pour en déduire de l’information nouvelle, et ainsi proposer des annonces pertinentes et prédictives. C’est ce que projette de faire Facebook, mais Microsoft s’y emploie déjà en prédisant notre propension à consommer en fonction du site visité ou du mot recherché.

Troisièmement, les blogs experts seront assimilés aux media traditionnels. L’arrivée de la publicité sur les blogs, à la fois en achat d’espace (du type Blogbang) ou en advertorial (voir un exemple de la campagne TA+K Entrer de BNP Paribas), induira le tassement de la confiance dont ils bénéficient jusqu’à présent.

De fait, de nouveaux prescripteurs apparaîtront, machines ou humains. Machines car le consommateur délèguera une partie de son pouvoir d’achat à un système d’intelligence artificielle (il lui délègue déjà sa présence en ligne). Ce sera ainsi le GPS doté de la fonction « un lieu au hasard » ou le frigo qui fait ses courses sur Internet disposant d’un budget alloué pour surprendre son propriétaire en prenant le contrepied de ses habitudes. Plausible d’autant qu’il existe déjà des situations où le consommateur dépense à l’aveugle. Brand You New Tube coûte 20 £ mais contient pour 80 £ de cosmétiques à tester. Les voyages surprises de Luxair vous emmènent vers une destination inconnue pour 111 € AR. Et vous ignorez quel est le goût de votre boisson Anything ou Whatever avant de l’avoir goûtée. L’enjeu sera donc d’inventer un marketing qui cible ce nouveau type d’influenceur.

Quant aux prescripteurs humains, les consommateurs feront de plus en plus confiance à ceux qu’ils connaissent personnellement. Leur influence s’étendra ainsi à un public certes restreint mais très à l’écoute. Ils diffuseront plus la tendance (trendspreader) qu’ils ne la créeront (trendsetter). L’enjeu pour les marques sera de savoir leur parler en adoptant leurs codes, preuve de l’authenticité de la démarche. Et en ce qui concerne les véritables trendsetters, ils devront trouver un équilibre entre la tentation d’élargir leur audience pour la monétiser et le souci de conserver une certaine légitimité en restant confidentiels. Ce sera le cas, par exemple, des PDF magazines de niche pour l’art et le graphisme, de Profiteurs2Hype pour les sorties à Paris, de Yanko pour le design (la preuve), d’iqons pour la mode ou de la MJC pour les sneakers.

Sources

http://www.culture-buzz.fr/blog/Marketing-3-Le-web-incontournable-l-hyperciblage-et-les-nouveaux-influenceurs-1-2-1459.html

Article Mobinaute, SFR tracke les voitures

Article Babel Média, De la pub « prédictive » sur FaceBook

Boissons surprises sur Springwise

Influencer marketing sur Wikipedia

Au cours du XXème siècle, l’entreprise a été considérée par ses dirigeants comme par les économistes et gestionnaires comme un agent de production situé au cœur de son environnement. L’entreprise avait donc un rôle moteur important dans la dynamisation de son marché, de son environnement. Cette situation prévalait notamment parce que le jeu d’écriture entre offre et demande le permettait.

Tant que l’offre de produit restait inférieur à la demande, la situation de pénurie perdurait dans l’environnement. Dans un tel contexte, les consommateurs étaient contraints de consommer ce que les entreprises produisaient.

Le choix n’était pas de rigueur et l’entreprise, maître de son environnement, y faisait la pluie et le beau temps. On attribue souvent à Ford la phrase « un client peut demander sa Ford T en n'importe quelle couleur, du moment que c'est du noir. ».

Cet état d’esprit est relativement révélateur du rapport de force qui peut exister entre consommateur et entreprise. Dans un tel contexte, la problématique principale de l’entreprise n’est pas de vendre et encore moins de se préoccuper des attentes des consommateurs mais est simplement de produire plus et de produire mieux.

Les économistes, sociologues de l’époque s’appellent entre autres Ford, Taylor, Fayol et Mintzberg et leurs travaux ne portent essentiellement sur une seule problématique : « comment produire plus, comment produire mieux, comment produire plus vite ».

De cette triple problématique en sortira un certain nombre de techniques de production et d’organisation dont l’efficacité reste souvent incontestable mais également un certain nombre de principes de management qui n’ont plus réellement de pertinence dans notre environnement actuel.

Dans ce contexte, la fonction « Production » est la fonction centrale de l’entreprise. Tout est construit autour d’elle. Les « productifs » rythment le tempo aux autres salariés de l’entreprise.

A partir du moment où l’offre de produit a commencé à s’équilibrer avec la demande, l’entreprise a commencé à réaliser que l’âge d’or prendrait fin un jour. En réalité le taylorisme a fait son effet. A force de savoir produire plus vite et en plus grande quantité, les entreprises ont permis aux consommateurs de mettre un terme à cette situation de pénurie qu’ils ont connu jusque là.

On se rend compte alors que tout ce qui se produit ne sera pas vendu de façon aussi automatique. L’entreprise sait produire, elle doit maintenant apprendre à vendre. C’est l’âge d’or de la « réclame » et des techniques de vente développées aux Etats Unis à partir des années 30. Désormais la production laisse peu à peu la place à la communication, la vente et surtout la distribution.

De nouvelles formes de distribution apparaissent. On laisse le consommateur toucher le produit, on le laisse se servir en libre service. On cherche à rendre l’achat plus facile, à rendre le produit plus disponible. Le consommateur commence alors à intéresser l’entreprise qui poursuit malgré tout son travail de production tel qu’elle le faisait jusque là. L’entreprise ne s’adapte donc toujours pas à son marché mais cherche à adapter le marché à ses produits. La fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligation d’écouler sa production mais de vendre afin de pouvoir continuer à produire.

Enfin, la période la plus contemporaine dans laquelle nous nous trouvons toujours montre une offre de produit largement supérieure à la demande.

Aujourd’hui n’importe quel consommateur qui souhaite acheter n’importe quel produit se trouve confronté à un choix phénoménal : des dizaines de produits s’offrent à lui. L’entreprise sait produire et à un moindre coût. L’entreprise sait vendre, distribuer et communiquer. Il lui reste maintenant à savoir ce que les consommateurs attendent réellement.

Désormais l’entreprise a cessé d’être, même aux yeux de ses responsables, le centre de l’univers économique. C’est le marché, c’est à dire les consommateurs qui occupent cette place. La seule façon de vendre ses produits dans de bonnes conditions est donc de produire ce que les consommateurs désirent. Il s’agira donc d’identifier correctement les besoins des consommateurs pour pouvoir s’y adapter.

Le consommateur n’est plus situé à la fin de la chaîne de production mais au début comme le seul et l’unique architecte du produit. Désormais c’est le consommateur qui détient le pouvoir. Le profond mouvement des consommateurs de plus en plus avertis et par là même exigeants amplifie le phénomène de déstabilisation de l’entreprise et de son administration en donnant aux consommateurs un pouvoir de plus en plus fort et central, nettement supérieur à celui de ses propres encadrants qui ne maîtrisent plus le processus de décision.

L’entreprise confrontée à une concurrence acharnée, redoutable et internationale se doit de s’adapter quotidiennement à des consommateurs maîtres de la situation et du marché.

Développant l’idée qu’il fallait donc fabriquer en fonction de la demande, Peter Drucker disait qu’il valait mieux fabriquer ce que l’on peut vendre plutôt que de vendre ce que l’on peut fabriquer. C’est donc toute l’organisation de l’entreprise qui est à revoir. Le client devient le centre de l’entreprise au travers de la fonction marketing, la seule apte à faire l’interface entre le marché et les autres fonctions de l’entreprise. Le marketing permet à l’entreprise d’être en situation d’écoute et de veille permanente, de comprendre quotidiennement les attentes du consommateur.

Dans ce contexte, il serait illusoire de résumer le marketing à de simples techniques de commercialisation des produits mais au contraire de le considérer comme un « état d’esprit » qui tournerait intégralement l’entreprise vers le marché et les consommateurs. Le marketing devient alors la fonction primordiale de l’entreprise puisqu’il conditionne sa survie, sa prospérité et sa croissance. C’est ce qui permet à l’entreprise selon Grégory de « donner la primauté à l’environnement sur les problématiques internes à l’entreprise ».

Bibliographie

Le Menestrel J. et Schpilberg M., « Au revoir et encore merci M. Taylor », ed. d’Organisation, 1999

Simon HA. et March JG., « Les organisations », ed. Dunod, 1964

Taylor FW., « La direction scientifique des entreprises », Dunod, 1911

Grégory P., « Marketing », ed. Dalloz, 1993