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Parution le 1er novembre du livre que je viens d'écrire avec Jacques Adrien PERRET, ancien proviseur de lycée professionnel sur le système éducatif français.
Pour commander le livresur le site de l'Harmattan : link
Vous trouverez ci-dessous ma profession concernant ma candidature aux fonctions de directeur de lIUT de Saint Denis
Candidature aux fonctions de directeur de l’IUT de Saint-Denis
Cet ouvrage cherche à situer les nouvelles techniques du marketing (2.0 et 3.0) dans la stratégie globale de l'entreprise. Il les met également en perspective, en étudiant les mutations de la société, et en portant un regard critique sur le marketing 3.0. Il dresse un tableau à la fois simple et complet de ce qu'est le marketing 2.0 et de ce que sera le marketing 3.0.
Cet ouvrage cherche à situer les nouvelles techniques du marketing (2.0 et 3.0) dans la stratégie globale de l'entreprise. Il les met également en perspective, en étudiant les mutations de la société, et en portant un regard critique sur le marketing 3.0.
Il se propose de dresser un tableau à la fois simple et complet de ce qu'est le marketing 2.0 (communication unidirectionnelle de l'entreprise vers ses clients en faveur d'un dialogue avec le consommateur, et surtout entre les consommateurs) et de ce que sera vraisemblablement le marketing 3.0, en reprenant les principales techniques et leur impact sur le consommateur. Le passage au marketing 3.0 est un processus d'institutionnalisation du phénomène 2.0, avec de nouvelles pratiques sociales associées, dont les professionnels du marketing tentent de s'emparer en vue de se procurer un avantage concurrentiel décisif.
Sommaire Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0 I. Pespectives sociologiques autour de la société de consommation. II. Les mutations de la société de cnsommation. III. L'apparition d'un nouveau consommateur. IV. Les mutations de communication. Marketing 1.0, 2.0 et 3.0 I. Une lente apparition du marketing. II. Le marketing 2.0. III. Le web 2.0 au service de la consommation. IV. La nécessité de considérer le marketing 2.0 comme une nouvelle stratégie d'entreprise. V. L'inévitable apparition du marketing 3.0. VI. Et si le consommateur résistait au web 3.0 ? VII. La délicate question du droit au respect de la vie privée sur les réseaux sociaux. Les champs d'action du 3.0.I. Web 2.0 et Gestion des Ressources Humaines. II L'industrie musicale est en mutation. III. Le Net art à l'épreuve des oeuvres d'art traditionnelles. IV. Web 3.0 ou la destruction de Serendip.
Biographie des auteurs
Samuel Mayol - Docteur en Sciences de gestion, Maître de conférences à l'Université Paris 13 et chef du département Techniques de commercialisation à l'IUT de Saint Denis. Également Professeur associé à l'ICD Paris et chercheur au sein du LaRa/ICD. Ses recherches portent sur les facteurs influençant le comportement du consommateur.
Publics
- Etudiants en Licence et Master, et Ecoles de commerce professionnel du Marketing.
Cet ouvrage cherche à situer les nouvelles techniques du marketing (2.0 et 3.0) dans la stratégie globale de l'entreprise. Il les met également en perspective, en étudiant les mutations de la société, et en portant un regard critique sur le marketing 3.0. Il dresse un tableau à la fois simple et complet de ce qu'est le marketing 2.0 et de ce que sera le marketing 3.0.
Cet ouvrage cherche à situer les nouvelles techniques du marketing (2.0 et 3.0) dans la stratégie globale de l'entreprise. Il les met également en perspective, en étudiant les mutations de la société, et en portant un regard critique sur le marketing 3.0.
Il se propose de dresser un tableau à la fois simple et complet de ce qu'est le marketing 2.0 (communication unidirectionnelle de l'entreprise vers ses clients en faveur d'un dialogue avec le consommateur, et surtout entre les consommateurs) et de ce que sera vraisemblablement le marketing 3.0, en reprenant les principales techniques et leur impact sur le consommateur. Le passage au marketing 3.0 est un processus d'institutionnalisation du phénomène 2.0, avec de nouvelles pratiques sociales associées, dont les professionnels du marketing tentent de s'emparer en vue de se procurer un avantage concurrentiel décisif.
Biographie des auteurs
Samuel Mayol - Docteur en Sciences de gestion, Maître de conférences à l'Université Paris 13 et chef du département Techniques de commercialisation à l'IUT de Saint Denis. Également Professeur associé à l'ICD Paris et chercheur au sein du LaRa/ICD. Ses recherches portent sur les facteurs influençant le comportement du consommateur.
- Etudiants en Licence et Master, et Ecoles de commerce professionnel du Marketing.
Mots-clés
La musique classique publicitaire
L’influence de la musique publicitaire sur le comportement du consommateur
Samuel MAYOL
Maître de Conférences
Résumé
On dit souvent que la musique adoucit les mœurs. Plusieurs disciplines adhèrent à l’idée que la musique a des vertus qu’elle est seule à détenir. La musique, qui a pour principale conséquence de stimuler les émotions et d’influencer l’humeur des consommateurs, a très vite intéressé la publicité dont l’objectif est de faire rêver en donnant de l’intérêt et une âme à des produits et des marques.
La musique en rendant la publicité plus agréable va donc contribuer à une meilleure réception du message diffusé. Elle détend, divertit et installe une ambiance chaleureuse qui place le spectateur dans des conditions favorables pour recevoir le message commercial.
Ce livre se propose donc de comprendre le fonctionnement de la musique publicitaire et son influence sur le comportement du consommateur.
Ce livre, issu de travaux de recherche qui ont donné lieu à un travail doctoral, s’adresse :
· Aux étudiants en écoles de commerce, de communication, de musicologie et à toute personne qui s’intéresse au marketing, au comportement du consommateur et à la communication persuasive.
· Aux publicitaires, mais également aux cadres, dirigeants d’entreprises et consultants d’entreprises qui sont confrontés à la problématique du processus de traitement de la musique publicitaire par le consommateur.
Sommaire
Préface (par Thierry Teboul, Directeur du LaRA Laboratoire de Recherche Appliqué)
Introduction
Chapitre 1 – Les différentes approches de la musique publicitaire
1.1 Approche affective
1.2 Approche symbolique
1.3 Approche cognitive
Chapitre 2 – L’influence de la musique : les modèles existants
2.1 Les principaux modèles de fonctionnement de la musique publicitaire
2.2 Formalisation des processus de persuasion publicitaire
Chapitre 3 – Les éléments déterminants de la musique publicitaire
3.1 Antécédents et modérateurs de la musique publicitaire
3.2 Etude sur les routes de persuasion liées à la musique publicitaire
3.3 Les principaux résultats
3.4 Les différents modèles obtenus
3.5 Les contributions de la recherche
Conclusion
Bibliographie
Pour commander le livre : http://www.amazon.fr/s/ref=nb_sb_noss?__mk_fr_FR=%C5M%C5Z%D5%D1&url=search-alias%3Daps&field-keywords=samuel+mayol&x=0&y=0&ih=6_4_1_1_0_0_0_0_0_1.67_89&fsc=-1
Le Marketing 3.0
Le passage du marketing traditionnel à celui dit 2.0 a signifié la fin d’une communication unidirectionnelle de l’entreprise vers ses consommateurs en faveur d’un dialogue avec le consommateur et surtout entre les consommateurs, à l’instar des évolutions réunies sous le label web 2.0. Les media de masse ont laissé une place aux media qui autorisent une réponse du consommateur (Internet, street marketing, appareils nomades…), lui conférant sur ces nouveaux terrains une capacité d’expression équivalente aux marques. Cependant, le web 2.0 n’a pas encore montré la totalité de ses possibilités que l’expression web 3.0 est déjà lâchée. Cette nouvelle génération rendra le réseau omniprésent (1), intelligent (2) et très bien renseigné (3).
Avec le marketing 3.0, tout objet sera directement relié à la toile en permanence (1) et y puisera les infos nécessaires à son fonctionnement. Un exemple : le parapluie qui vous prévient s’il va pleuvoir. Le web sémantique (2) comprendra les données qui transitent sur la toile et saura donc les remixer pertinemment. Un avant-goût : IConcertCal parcourt votre bibliothèque iTunes et vous donne les dates de passage dans votre ville de vos artistes préférés et zemanta rajoute automatiquement du contenu en rapport à n’importe quel texte. Enfin, conséquences de (1) et de (2), les informations personnelles circulant sur le net seront pour la plupart exactes (3), soit parce qu’elles seront générées automatiquement (position géographique, ce que nous faisons sur Twitter ou Facebook…) soit issues d’organismes certifiés), soit parce que la centralisation de l’identité numérique (voir OpenID) obligera à garder la même identité certifiée pour des actions différentes (accès à ses dossiers, interactions avec le groupe d’amis, paiement électronique…).
Sur la base des changements que s’apprête à vivre le web, le marketing devra lui aussi évoluer pour s’adapter. Analysons donc les implications de l’arrivée du web 3.0 pour ce dernier.
Premièrement, ce sera la fin de la dichotomie online vs. offline, comme nous serons connectés en permanence, sans que cela induise pour autant d’être assis devant un écran. La déclinaison d’une campagne sur Internet sera une évidence. Le net sera alors polymorphe et les marques auront l’embarras du choix pour s’annoncer : dans les mondes virtuels (Second Life), les réseaux sociaux (Facebook), l’internet en streaming (Joost), l’internet de proximité (My Neighborhood, c’est-à-dire l’internet rattaché à un point géographique), l’internet M2M (Machine to Machine), l’e-mail ou les messageries instantanées.
Secondement, les annonceurs hyperconnaîtront les consommateurs : leur identité, leur comportement, leur goûts, leurs précédents achats, leur parcours, leurs rêves… Sur le modèle de Criteo (voir aussi Last.fm, Matchmine, rollSense, Scouta, similicio.us, ou même les méthodes de recrutement de Google) les algorithmes recouperont toute l’information disponible publiquement sur un individu pour en déduire de l’information nouvelle, et ainsi proposer des annonces pertinentes et prédictives. C’est ce que projette de faire Facebook, mais Microsoft s’y emploie déjà en prédisant notre propension à consommer en fonction du site visité ou du mot recherché.
Troisièmement, les blogs experts seront assimilés aux media traditionnels. L’arrivée de la publicité sur les blogs, à la fois en achat d’espace (du type Blogbang) ou en advertorial (voir un exemple de la campagne TA+K Entrer de BNP Paribas), induira le tassement de la confiance dont ils bénéficient jusqu’à présent.
De fait, de nouveaux prescripteurs apparaîtront, machines ou humains. Machines car le consommateur délèguera une partie de son pouvoir d’achat à un système d’intelligence artificielle (il lui délègue déjà sa présence en ligne). Ce sera ainsi le GPS doté de la fonction « un lieu au hasard » ou le frigo qui fait ses courses sur Internet disposant d’un budget alloué pour surprendre son propriétaire en prenant le contrepied de ses habitudes. Plausible d’autant qu’il existe déjà des situations où le consommateur dépense à l’aveugle. Brand You New Tube coûte 20 £ mais contient pour 80 £ de cosmétiques à tester. Les voyages surprises de Luxair vous emmènent vers une destination inconnue pour 111 € AR. Et vous ignorez quel est le goût de votre boisson Anything ou Whatever avant de l’avoir goûtée. L’enjeu sera donc d’inventer un marketing qui cible ce nouveau type d’influenceur.
Quant aux prescripteurs humains, les consommateurs feront de plus en plus confiance à ceux qu’ils connaissent personnellement. Leur influence s’étendra ainsi à un public certes restreint mais très à l’écoute. Ils diffuseront plus la tendance (trendspreader) qu’ils ne la créeront (trendsetter). L’enjeu pour les marques sera de savoir leur parler en adoptant leurs codes, preuve de l’authenticité de la démarche. Et en ce qui concerne les véritables trendsetters, ils devront trouver un équilibre entre la tentation d’élargir leur audience pour la monétiser et le souci de conserver une certaine légitimité en restant confidentiels. Ce sera le cas, par exemple, des PDF magazines de niche pour l’art et le graphisme, de Profiteurs2Hype pour les sorties à Paris, de Yanko pour le design (la preuve), d’iqons pour la mode ou de la MJC pour les sneakers.
Sources
Article Mobinaute, SFR tracke les voitures
Article Babel Média, De la pub « prédictive » sur FaceBook
L’idée de Marketing 2.0 se réfère à une nouvelle génération de concepts marketing issus de l’ère Internet. L’expression a été popularisée en 2005 lorsque plusieurs experts parlaient également du Web 2.0
Toutefois, le vocable de Marketing 2.0 recouvre au moins deux acceptions plutôt différentes aujourd'hui : la première correspond à l'adaptation des outils Web 2.0 au marketing ; la seconde à l'élaboration d'un nouveau marketing qui dépasse le cadre du seul Internet.
Marketing 2.0 : Exploitation des outils Web 2.0 dans les actions marketing
L’expression fait partie du vocabulaire commun d’une nouvelle génération d’experts en marketing utilisant l’Internet comme principal outil de travail. Contrairement à leurs prédécesseurs, ces derniers considèrent les autres médias de masse (télévision, journaux, radio etc.) comme des outils de communication secondaires.
Le média Internet est vu comme un mécanisme ouvert de socialisation entre individus plutôt qu'un médium unidirectionnel de communication de masse. La communication marketing devient alors un dialogue plutôt qu'un monologue.
Le Marketing 2.0 fait typiquement usage des blogs, des flux RSS, des wikis et réseaux sociaux ou de façon plus large de ce qui constitue le web participatif ou communautaire dans la communication marketing d'une marque ou institution.
Les plus grandes sociétés au monde ont déjà commencé à créer des campagnes de marketing 2.0.
Les marques et institutions peuvent soit:
Þ exploiter les espaces de socialisation existants pour la cible marketing concernée
C'est-à-dire intervenir sous la forme d'interventions d'individus inscrits sur ces espaces: blogs, wikis et réseaux sociaux. Ou encore être présents, mais façon Web 2.0. Les marques et institutions créent entre autres leur groupe sur Facebook ou Myspace.
Þ soit créer leurs propres espaces de socialisation pour leurs publics.
Jusqu'à présent, la création d'espaces de réseautage en nom propre s'est principalement caractérisée par la mise en place ou la commandite d'un blog existant, ou par la mise sur pied de sites faisant intervenir le jeu.
Marketing 2.0 : Elaboration d'un nouveau marketing
Utilisant couramment depuis la fin des années 90 les comparateurs de prix, consultant les avis de leurs pairs sur les sites marchands et les forums, les acheteurs ont récupéré une part importante de leur pouvoir perdu vis à vis des producteurs et des distributeurs : ainsi est née la notion d'empowered consumer (ou de consom'acteur, même si ce terme fait également référence à des mouvements consuméristes plus anciens).
Dans ce contexte, le Web 2.0 a amplifié le mouvement et profondément modifié la relation des consommateurs aux marques : ceux-ci peuvent désormais s'exprimer librement sur la toile sur leurs blogs, les wikis : en ce sens, le Marketing 2.0 suit le chemin ouvert en 1999 par les auteurs du Cluetrain Manifesto2 (Le Manifeste des évidences) qui débutent la litanie de leur 95 thèses par : "Les marchés sont des conversations".
Dès lors, le Marketing 2.0 sera plus un marketing adapté à un consommateur qui a profondément changé (certains parleront même de Consommateur 2.0) que le simple marketing du Web 2.0, et ce avec deux implications essentielles :
Þ en termes d'innovation et de création de produits et services : le Marketing 2.0 se veut un marketing collaboratif associant étroitement les consommateurs à leur création. On citera l'exemple des AMAP, de Lego qui commercialise des constructions conçues par des enfants, de Current TV, la chaine de télévision créée par Al Gore et dont un tiers des contenus est créé par des téléspectateurs
Þ en termes de communication : la Communication 2.0 implique fortement les consommateurs, notamment sous forme de buzz. Elle correspond au passage d'une communication verticale (one to many) à une communication horizontale (many to many) : le marque perd son statut d'émetteur privilégié pour devenir un acteur parmi d'autres. Toyota, L'Oréal ont diffusé sur Current TV des spots réalisés par des téléspectateurs.
Évidemment, peu d'entreprises sont prêtes à de telles bouleversements même si le mouvement s'amplifie de jour en jour, entrainant des bouleversements important en leurs seins :
Þ D'une part, considérant les difficultés des grandes entreprises à innover, Procter & Gamble a lancé un important programme intitulé Connect & Develop : désormais un tiers des nouveaux produits lancés par le groupe ont été développés hors des murs de l'entreprise ; ce projet a fait l'objet d'une publication dans la Harvard Business Review 3
Þ Par ailleurs, en ce qui concerne la communication, les frontières s'estompent entre agences de publicité et agences médias : regardant comme secondaire la problématique de la création, Carat (filiale d'Aegis, l'un des premiers groupes d'agences médias en Europe) se considère comme désormais concurrent de groupes "classiques" comme Publicis ou Omnicom, selon les propos de sa présidente (Marie Laure Suaty de Chalon aux Journées Nationales du Marketing 2007).
Notes et Sources
Journées Nationales du Marketing Adetem 10/2007
Bibliographie
François Laurent : Marketing 2.0 : l ’Intelligence Collective, M21 Editions, Paris 2008
Thierry Maillet : Generation Participation, M21 Editions, Paris 2006
Au cours du XXème siècle, l’entreprise a été considérée par ses dirigeants comme par les économistes et gestionnaires comme un agent de production situé au cœur de son environnement. L’entreprise avait donc un rôle moteur important dans la dynamisation de son marché, de son environnement. Cette situation prévalait notamment parce que le jeu d’écriture entre offre et demande le permettait.
Tant que l’offre de produit restait inférieur à la demande, la situation de pénurie perdurait dans l’environnement. Dans un tel contexte, les consommateurs étaient contraints de consommer ce que les entreprises produisaient.
Le choix n’était pas de rigueur et l’entreprise, maître de son environnement, y faisait la pluie et le beau temps. On attribue souvent à Ford la phrase « un client peut demander sa Ford T en n'importe quelle couleur, du moment que c'est du noir. ».
Cet état d’esprit est relativement révélateur du rapport de force qui peut exister entre consommateur et entreprise. Dans un tel contexte, la problématique principale de l’entreprise n’est pas de vendre et encore moins de se préoccuper des attentes des consommateurs mais est simplement de produire plus et de produire mieux.
Les économistes, sociologues de l’époque s’appellent entre autres Ford, Taylor, Fayol et Mintzberg et leurs travaux ne portent essentiellement sur une seule problématique : « comment produire plus, comment produire mieux, comment produire plus vite ».
De cette triple problématique en sortira un certain nombre de techniques de production et d’organisation dont l’efficacité reste souvent incontestable mais également un certain nombre de principes de management qui n’ont plus réellement de pertinence dans notre environnement actuel.
Dans ce contexte, la fonction « Production » est la fonction centrale de l’entreprise. Tout est construit autour d’elle. Les « productifs » rythment le tempo aux autres salariés de l’entreprise.
A partir du moment où l’offre de produit a commencé à s’équilibrer avec la demande, l’entreprise a commencé à réaliser que l’âge d’or prendrait fin un jour. En réalité le taylorisme a fait son effet. A force de savoir produire plus vite et en plus grande quantité, les entreprises ont permis aux consommateurs de mettre un terme à cette situation de pénurie qu’ils ont connu jusque là.
On se rend compte alors que tout ce qui se produit ne sera pas vendu de façon aussi automatique. L’entreprise sait produire, elle doit maintenant apprendre à vendre. C’est l’âge d’or de la « réclame » et des techniques de vente développées aux Etats Unis à partir des années 30. Désormais la production laisse peu à peu la place à la communication, la vente et surtout la distribution.
De nouvelles formes de distribution apparaissent. On laisse le consommateur toucher le produit, on le laisse se servir en libre service. On cherche à rendre l’achat plus facile, à rendre le produit plus disponible. Le consommateur commence alors à intéresser l’entreprise qui poursuit malgré tout son travail de production tel qu’elle le faisait jusque là. L’entreprise ne s’adapte donc toujours pas à son marché mais cherche à adapter le marché à ses produits. La fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligation d’écouler sa production mais de vendre afin de pouvoir continuer à produire.
Enfin, la période la plus contemporaine dans laquelle nous nous trouvons toujours montre une offre de produit largement supérieure à la demande.
Aujourd’hui n’importe quel consommateur qui souhaite acheter n’importe quel produit se trouve confronté à un choix phénoménal : des dizaines de produits s’offrent à lui. L’entreprise sait produire et à un moindre coût. L’entreprise sait vendre, distribuer et communiquer. Il lui reste maintenant à savoir ce que les consommateurs attendent réellement.
Désormais l’entreprise a cessé d’être, même aux yeux de ses responsables, le centre de l’univers économique. C’est le marché, c’est à dire les consommateurs qui occupent cette place. La seule façon de vendre ses produits dans de bonnes conditions est donc de produire ce que les consommateurs désirent. Il s’agira donc d’identifier correctement les besoins des consommateurs pour pouvoir s’y adapter.
Le consommateur n’est plus situé à la fin de la chaîne de production mais au début comme le seul et l’unique architecte du produit. Désormais c’est le consommateur qui détient le pouvoir. Le profond mouvement des consommateurs de plus en plus avertis et par là même exigeants amplifie le phénomène de déstabilisation de l’entreprise et de son administration en donnant aux consommateurs un pouvoir de plus en plus fort et central, nettement supérieur à celui de ses propres encadrants qui ne maîtrisent plus le processus de décision.
L’entreprise confrontée à une concurrence acharnée, redoutable et internationale se doit de s’adapter quotidiennement à des consommateurs maîtres de la situation et du marché.
Développant l’idée qu’il fallait donc fabriquer en fonction de la demande, Peter Drucker disait qu’il valait mieux fabriquer ce que l’on peut vendre plutôt que de vendre ce que l’on peut fabriquer. C’est donc toute l’organisation de l’entreprise qui est à revoir. Le client devient le centre de l’entreprise au travers de la fonction marketing, la seule apte à faire l’interface entre le marché et les autres fonctions de l’entreprise. Le marketing permet à l’entreprise d’être en situation d’écoute et de veille permanente, de comprendre quotidiennement les attentes du consommateur.
Dans ce contexte, il serait illusoire de résumer le marketing à de simples techniques de commercialisation des produits mais au contraire de le considérer comme un « état d’esprit » qui tournerait intégralement l’entreprise vers le marché et les consommateurs. Le marketing devient alors la fonction primordiale de l’entreprise puisqu’il conditionne sa survie, sa prospérité et sa croissance. C’est ce qui permet à l’entreprise selon Grégory de « donner la primauté à l’environnement sur les problématiques internes à l’entreprise ».
Bibliographie
Le Menestrel J. et Schpilberg M., « Au revoir et encore merci M. Taylor », ed. d’Organisation, 1999
Simon HA. et March JG., « Les organisations », ed. Dunod, 1964
Taylor FW., « La direction scientifique des entreprises », Dunod, 1911
Grégory P., « Marketing », ed. Dalloz, 1993
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